정부지원사업 사업계획서를 작성하다 보면 많은 예비창업자가 어려워하는 부분이 시장분석입니다.
인터넷에서 찾은 시장규모 숫자를 넣기는 했는데 그 숫자가 내가 실제로 진입하려는 시장과 맞는지, 경쟁사를 몇 개나 조사해야 하는지, TAM·SAM·SOM은 어떻게 계산해야 하는지 헷갈리는 경우가 많습니다.
시장분석에서 중요한 것은 단순히 "시장이 크다"는 것을 보여주는 것이 아닙니다.
어떤 고객이 존재하고 → 그 고객이 실제 문제를 가지고 있으며 → 우리가 접근할 수 있는 시장이 어느 정도이고 → 고객이 현재 선택하는 경쟁제품과 대체수단 사이에서 → 왜 우리 제품을 선택할 수 있는지를 근거를 가지고 설명해야 합니다.
이번 글에서는 사업계획서 시장분석을 처음 작성하는 사람도 바로 활용할 수 있도록 시장규모 계산부터 경쟁사 분석까지 순서대로 살펴보겠습니다.
사업계획서 시장분석
큰 시장 숫자 하나보다 중요한 것은 '내가 실제로 공략할 시장'
TAM(Total Addressable Market)
전체 잠재시장
SAM(Serviceable Available Market)
실제 제공 가능한 시장
SOM(Serviceable Obtainable Market)
초기 현실적으로 확보하려는 시장
시장규모 → 목표고객 → 경쟁대안 → 시장진입 가능성
자료 참고 : K-Startup 창업에듀 사업기회 포착·사업모델 구축·사업전략 수립·사업계획서 작성 교육체계
1. 사업계획서에서 시장분석은 왜 필요할까?
시장분석의 목적은 단순히 산업의 규모를 소개하는 데 있지 않습니다.
창업자가 진입하려는 시장에서 실제 고객이 존재하는지, 어떤 경쟁자가 있는지, 그리고 사업이 성장할 여지가 있는지를 근거를 통해 설명하기 위한 과정입니다.
시장분석을 시작할 때는 다음 네 가지 질문을 먼저 적어보는 것이 좋습니다.
② 그 고객은 몇 명 또는 몇 개 기업인가?
③ 고객은 현재 어떤 제품·서비스로 문제를 해결하고 있는가?
④ 그 시장에서 우리가 현실적으로 확보할 수 있는 고객은 얼마나 되는가?
2. 시장규모를 찾기 전에 시장을 먼저 정의하자
시장분석에서 흔히 하는 실수는 검색창에 산업명을 입력하고 가장 큰 시장규모 숫자를 가져오는 것입니다.
예를 들어 AI 기반 식단관리 서비스를 준비하면서 '세계 AI 시장' 전체 규모를 제시하는 것은 실제 목표시장과 거리가 있을 수 있습니다.
대신 다음과 같이 시장을 좁혀볼 수 있습니다.
디지털 헬스·푸드테크 등 관련 산업
↓
제품시장
식단·영양·레시피 관리 서비스
↓
목표시장
우리 서비스의 실제 이용 가능성이 있는 고객군
↓
초기시장
출시 초기 실제로 접근할 고객군
시장범위를 이렇게 정의한 다음 각 단계에 맞는 자료를 찾는 것이 좋습니다.
3. TAM·SAM·SOM이란?
창업 사업계획서와 투자자료에서 시장규모를 설명할 때 자주 사용하는 개념이 TAM, SAM, SOM입니다.
| 구분 | 의미 | 확인할 질문 |
|---|---|---|
| TAM | 제품·서비스가 이론적으로 접근할 수 있는 전체 잠재시장 | 전체 시장은 얼마나 큰가? |
| SAM | 지역·제품·고객 조건 등을 고려했을 때 실제로 제공 가능한 시장 | 현재 사업모델로 서비스할 수 있는 시장은? |
| SOM | 초기 사업단계에서 현실적으로 확보를 목표로 하는 시장 | 우리가 실제로 먼저 확보할 시장은? |
다만 TAM·SAM·SOM은 시장을 생각하는 하나의 방법입니다. 지원사업의 공식 양식에서 요구하지 않는다면 반드시 이 용어를 사용해야 하는 것은 아닙니다.
4. 시장규모는 어떻게 계산할까?
시장규모를 계산하는 방법은 크게 Top-down 방식과 Bottom-up 방식으로 생각해볼 수 있습니다.
① Top-down 방식
정부통계나 산업보고서에서 전체 시장규모를 확인한 다음 사업과 관련된 고객군으로 범위를 좁히는 방식입니다.
↓
관련 제품시장
↓
국내 또는 목표지역 시장
↓
목표 고객시장
산업의 전체 흐름이나 성장성을 설명할 때 활용하기 좋습니다.
② Bottom-up 방식
실제 고객 수와 예상 구매금액 등을 이용해 아래에서부터 시장규모를 계산하는 방식입니다.
목표 고객 수 × 고객당 연간 구매금액
예를 들어
10,000명 × 연간 60,000원
= 600,000,000원
→ 약 6억원 규모의 초기 목표시장 가설
※ 위 숫자는 계산 방법을 설명하기 위한 가상의 예시이며 실제 시장규모가 아닙니다.
Bottom-up 방식의 장점은 시장규모와 실제 사업모델을 직접 연결할 수 있다는 점입니다.
5. 가능하면 두 방법을 함께 사용하자
Top-down 분석과 Bottom-up 분석은 서로 다른 역할을 합니다.
| 방식 | 장점 | 주의점 |
|---|---|---|
| Top-down | 전체 시장의 규모와 흐름을 설명하기 쉬움 | 실제 목표고객과 동떨어진 큰 시장 숫자를 사용할 수 있음 |
| Bottom-up | 실제 고객과 매출모델에 연결하기 쉬움 | 고객 수·가격 가정에 근거가 필요함 |
가능하다면 산업 전체 흐름은 Top-down 자료로 설명하고, 실제 목표시장은 Bottom-up으로 다시 계산하면 시장규모의 근거를 보다 명확하게 제시할 수 있습니다.
6. 시장자료는 어디에서 찾을까?
시장분석에서 숫자만큼 중요한 것이 자료의 출처입니다.
먼저 공공기관과 공식 통계를 확인하고, 필요한 경우 신뢰할 수 있는 산업자료를 추가하는 방식이 좋습니다.
| 자료 | 활용 예 |
|---|---|
| KOSIS 국가통계포털 | 인구·가구·산업·사업체 등 국가승인통계 |
| 통계청 | 인구·경제·산업 관련 공식 통계 |
| 관련 정부부처 | 산업별 정책·실태조사·보도자료 |
| 공공기관·전문기관 | 산업별 조사보고서·통계 |
| 기업 공시·공식자료 | 경쟁기업 사업·매출·제품정보 확인 |
특히 인터넷 블로그에서 다시 인용된 숫자보다 가능하면 통계를 처음 발표한 원출처까지 확인하는 것이 좋습니다.
7. 시장자료의 출처는 이렇게 적자
사업계획서에 "국내 시장은 1조원이다"라고만 쓰면 언제, 어디에서 나온 자료인지 확인하기 어렵습니다.
가능하면 다음 내용을 함께 표시하세요.
자료를 작성·공표한 기관
자료명
보고서 또는 통계의 정확한 명칭
기준연도
어느 시점의 통계인지
발표일
자료가 언제 공개됐는지
URL 또는 문서정보
원자료를 다시 확인할 수 있는 정보
8. 오래된 시장자료를 사용해도 될까?
가장 최근 자료를 사용하는 것이 원칙적으로 좋지만, 모든 산업의 공식 통계가 매년 발표되는 것은 아닙니다.
최신 자료가 없다면 오래된 숫자를 최신 숫자인 것처럼 쓰기보다 "2024년 기준"처럼 기준연도를 정확히 표시해야 합니다.
시장 전망치 역시 실제 실적과 구분해야 합니다.
2025년 실제 시장규모 → 실적
2030년 예상 시장규모 → 전망·추정치
자체 계산 시장규모 → 창업자 추정
9. 경쟁사 분석은 '경쟁사 목록'이 아니다
경쟁사 분석에서 흔히 하는 방식은 유명 기업 몇 곳의 이름과 매출을 나열하는 것입니다.
하지만 더 중요한 질문은 "고객이 우리 제품 대신 무엇을 선택할 수 있는가?"입니다.
따라서 경쟁환경을 다음과 같이 나눠볼 수 있습니다.
| 구분 | 의미 | 가상 예 |
|---|---|---|
| 직접 경쟁 | 유사한 고객에게 유사한 제품 제공 | 식단관리 앱 |
| 간접 경쟁 | 다른 방식으로 같은 문제 해결 | 레시피 서비스 |
| 대체재 | 고객이 현재 사용하는 다른 해결방법 | 포털 검색·SNS·영상 |
| 비소비 | 문제를 해결하지 않고 그대로 둠 | 남은 식재료를 사용하지 않음 |
※ 사례는 설명을 위한 가상의 예입니다.
10. 경쟁사 비교표는 이렇게 작성하자
비교기준은 우리 제품이 유리한 항목만 고르기보다 고객이 실제 구매할 때 중요하게 생각하는 기준을 사용하는 것이 좋습니다.
| 비교항목 | 우리 서비스 | 경쟁 A | 경쟁 B | 대체재 |
|---|---|---|---|---|
| 목표고객 | 작성 | 작성 | 작성 | 작성 |
| 해결 문제 | 작성 | 작성 | 작성 | 작성 |
| 핵심기능 | 작성 | 작성 | 작성 | 작성 |
| 가격 | 작성 | 작성 | 작성 | 작성 |
| 구매채널 | 작성 | 작성 | 작성 | 작성 |
| 고객이 선택할 이유 | 작성 | 작성 | 작성 | 작성 |
11. '경쟁사가 없다'는 표현을 조심해야 하는 이유
같은 기술을 사용하는 회사가 없다고 해서 경쟁이 없는 것은 아닙니다.
고객 입장에서 보면 같은 문제를 해결하는 다른 방법이 모두 선택 가능한 대안이 될 수 있습니다.
따라서 다음과 같이 접근하는 편이 좋습니다.
"현재 경쟁사가 전혀 없다."
"동일한 기능 조합을 제공하는 직접 경쟁서비스와 함께, 고객이 현재 사용하는 검색·콘텐츠 서비스 등 간접 경쟁 및 대체수단을 비교하였다."
12. 경쟁우위는 기능 개수로 만들지 말자
경쟁사 분석표에서 흔히 볼 수 있는 형태가 우리 회사에만 동그라미가 많은 표입니다.
하지만 기능이 많다는 사실만으로 고객이 구매한다는 것을 입증할 수는 없습니다.
차별성은 다음과 같이 고객가치와 연결해보는 것이 좋습니다.
무엇이 다른가?
↓
고객 편익
그 차이로 고객에게 무엇이 좋아지는가?
↓
검증 근거
고객 인터뷰·MVP 테스트·구매·재사용 등으로 확인됐는가?
13. 시장분석을 실제 문장으로 작성해보자
다음은 가상의 서비스에 적용한 예시입니다.
본 서비스의 초기 목표고객은 ○○ 조건을 가진 1인 가구로 정의한다.
[시장 규모]
○○기관의 ○○통계에 따르면 해당 조건의 잠재고객은 ○○명이다. 자료의 기준연도는 2025년이다.
[초기 목표시장]
이 가운데 서비스 출시지역, 이용조건 등을 적용하여 초기 접근 가능한 고객을 ○○명으로 추정한다.
[경쟁환경]
직접 경쟁서비스뿐 아니라 레시피 검색, SNS·영상 콘텐츠 등 고객이 현재 이용하는 대체수단을 함께 분석한다.
[차별화]
우리 서비스의 차별 요소는 ○○이며, 향후 고객 인터뷰와 MVP 테스트를 통해 실제 선택요인인지 검증할 예정이다.
※ ○○ 부분에는 반드시 실제 조사한 자료와 수치를 입력해야 합니다.
14. 시장분석에서 자주 하는 7가지 실수
| 실수 | 개선 방법 |
|---|---|
| ① 지나치게 큰 시장을 제시 | 실제 목표고객 시장까지 좁힌다 |
| ② 출처 없는 시장규모 | 기관·자료명·기준연도를 표시한다 |
| ③ 전망치를 현재 시장처럼 표현 | 실적과 전망을 구분한다 |
| ④ 블로그의 재인용 숫자를 사용 | 가능하면 원출처를 확인한다 |
| ⑤ 경쟁사가 없다고 단정 | 간접 경쟁과 대체재까지 조사한다 |
| ⑥ 우리 제품에 유리한 기준만 비교 | 고객의 구매기준으로 비교한다 |
| ⑦ 시장규모와 매출계획이 연결되지 않음 | 고객 수·가격·구매빈도로 연결한다 |
15. 제출 전 시장분석 체크리스트
- ☐ 시장의 범위를 명확하게 정의했는가?
- ☐ 전체시장과 목표시장을 구분했는가?
- ☐ 시장규모 숫자마다 출처가 있는가?
- ☐ 통계의 기준연도를 표시했는가?
- ☐ 실제 실적과 전망치를 구분했는가?
- ☐ 자체 계산이라면 계산식을 보여줬는가?
- ☐ 직접 경쟁사를 조사했는가?
- ☐ 간접 경쟁과 대체재까지 확인했는가?
- ☐ 경쟁사의 실제 가격과 기능을 확인했는가?
- ☐ 차별점이 고객의 편익과 연결돼 있는가?
- ☐ 시장규모가 향후 매출계획과 연결되는가?
16. 자주 묻는 질문(FAQ)
Q1. TAM·SAM·SOM을 반드시 써야 하나요?
아닙니다. 시장규모를 구조적으로 설명하는 데 유용한 방법이지만, 지원사업의 실제 공고와 사업계획서 양식이 우선입니다.
Q2. 시장규모 자료가 없으면 어떻게 하나요?
목표고객 수와 가격 등 확인 가능한 자료를 이용해 Bottom-up 방식으로 직접 추정할 수 있습니다. 이 경우 사용한 자료와 계산식을 명확하게 표시하는 것이 중요합니다.
Q3. 해외 시장조사기관의 자료를 사용해도 되나요?
사용할 수 있지만 조사기관, 조사대상, 시장 정의, 기준연도와 전망기간을 확인해야 합니다. 특히 보고서 제목만 비슷하고 실제 시장범위가 다른 경우를 주의해야 합니다.
Q4. 경쟁사는 몇 개를 조사해야 하나요?
모든 사업에 적용되는 정해진 숫자는 없습니다. 대표적인 직접 경쟁자뿐 아니라 고객이 실제 선택하는 간접 경쟁과 대체수단까지 파악할 수 있을 정도로 조사하는 것이 중요합니다.
Q5. 경쟁사 매출을 모르면 어떻게 하나요?
확인할 수 없는 매출을 임의로 추정해 사실처럼 적어서는 안 됩니다. 공시자료가 있다면 공식자료를 사용하고, 없다면 가격, 기능, 고객, 유통채널 등 공개적으로 확인 가능한 항목을 중심으로 비교할 수 있습니다.
Q6. 무료로 시장자료를 찾을 수 있는 곳은 어디인가요?
인구·가구·산업 등 국가통계는 KOSIS 국가통계포털과 통계청 자료를 먼저 확인할 수 있습니다. 산업에 따라 관련 중앙부처와 공공기관의 실태조사·산업통계·정책자료도 활용할 수 있습니다.
17. 공식 자료 및 참고 사이트
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※ 본 글은 2026년 9월 29일 기준 K-Startup 창업에듀 및 정부 공식 통계정보 제공체계를 참고하여 사업계획서 시장분석 방법을 설명하기 위해 작성했습니다. 본문에 제시된 시장규모 계산 숫자와 AI 식단관리 서비스 사례는 작성방법을 설명하기 위한 가상의 예시이며 실제 시장규모·기업자료 또는 정부지원사업 선정사례가 아닙니다. 실제 정부지원사업에 신청할 때는 해당 연도의 모집공고와 사업계획서 양식을 우선 확인하시기 바랍니다.